NIATNYA hanya membuka media sosial selama lima menit.
Namun, sebuah video memperlihatkan sepatu yang sedang viral. Video berikutnya menampilkan orang lain mencoba sepatu serupa. Tidak lama kemudian, muncul ulasan, tautan toko, potongan harga, dan hitung mundur promo.
Beberapa menit setelahnya, barang masuk keranjang.
Padahal, sebelum membuka aplikasi, kita tidak sedang mencari sepatu.
Pengalaman seperti ini bukan selalu kebetulan. Platform digital memang dirancang untuk mempelajari konten yang membuat pengguna berhenti, menonton, mengeklik, menyimpan, dan akhirnya membeli.
Netflix menggambarkan persoalan tersebut melalui dokumenter The Social Dilemma. Film yang dirilis pada 2020 itu menghadirkan orang-orang dari dalam industri teknologi yang membunyikan alarm terhadap dampak jaringan sosial yang pernah ikut mereka bangun.
Masalahnya ternyata tidak berhenti pada kecanduan menggulir layar.
Perhatian juga dapat diubah menjadi keinginan. Keinginan kemudian diarahkan menjadi transaksi.
Algoritma Tidak Bisa Membaca Pikiran
Algoritma sebenarnya tidak membaca pikiran kita.
Algoritma membaca perilaku.
Berapa lama kita berhenti pada satu video? Produk apa yang kita cari? Konten mana yang ditonton ulang? Apa yang disimpan, dibagikan, atau dilewati?
Setiap tindakan menjadi sinyal.
Dari sinyal-sinyal itu, sistem membuat perkiraan tentang hal yang mungkin menarik perhatian kita berikutnya. Ketika prediksinya tepat, kita bertahan lebih lama di dalam aplikasi.
Baca juga: “Buy Now”, Konspirasi Global Mengubah Hasrat Belanja Jadi Bencana Lingkungan
Mantan Design Ethicist Google dan salah satu tokoh utama dalam The Social Dilemma, Tristan Harris, sejak lama mengkritik desain teknologi yang memanen perhatian manusia. Center for Humane Technology menyebut platform berbasis engagement ikut berlomba menguasai perhatian melalui pilihan desain yang dapat memanipulasi psikologi pengguna.
Karena itu, rekomendasi yang muncul di layar bukan sekadar daftar acak.
Itu merupakan hasil pengamatan terus-menerus terhadap kebiasaan kita.
Melihat Barang Berkali-kali Mengubah Perasaan
Satu paparan mungkin tidak cukup membuat seseorang membeli.
Namun, algoritma dapat memperlihatkan barang serupa berkali-kali, dalam banyak bentuk.
Hari ini melalui video hiburan. Besok lewat konten kreator. Setelah itu melalui ulasan pembeli. Kemudian muncul siaran langsung dengan harga khusus.
Barang yang semula terasa tidak penting mulai terlihat akrab.
Kita kemudian merasa banyak orang telah memilikinya. Muncul kekhawatiran akan tertinggal tren. Diskon membuat keputusan terasa mendesak.
Di titik ini, pertanyaannya bukan lagi, “Apakah saya membutuhkan barang tersebut?”
Pertanyaannya berubah menjadi, “Apakah saya akan menyesal kalau tidak membelinya sekarang?”
Indonesia Menjadi Pasar Video Commerce Besar
Perpaduan antara hiburan dan belanja berkembang sangat cepat di Indonesia.
Laporan e-Conomy SEA 2025 dari Google, Temasek, dan Bain menyebut jumlah penjual yang menggunakan video commerce di Indonesia meningkat 75 persen dalam setahun menjadi sekitar 800.000. Volume transaksi tahunannya melonjak 90 persen menjadi 2,6 miliar transaksi.
Indonesia bahkan menempati posisi teratas di Asia Tenggara dalam volume dan pertumbuhan transaksi video commerce. Fashion dan aksesori menyumbang 28 persen nilai transaksi, sedangkan produk kecantikan dan perawatan diri mencapai 20 persen.
Baca juga: Live Commerce Ternyata Bisa Memicu Belanja Impulsif
Angka itu menunjukkan betapa tipisnya batas antara menonton dan berbelanja.
Konsumen tidak harus lagi keluar dari konten, mencari toko, membandingkan produk, lalu membuka layanan pembayaran. Semua dapat berlangsung dalam satu alur.
Semakin sedikit langkah yang dibutuhkan, semakin kecil pula ruang untuk berhenti dan berpikir.
Bukan Hanya Salah Konsumen
Pembelian impulsif sering dianggap sebagai bukti bahwa seseorang boros atau tidak mampu mengendalikan diri.
Penjelasan itu terlalu sederhana.
Tentu, keputusan akhir tetap berada di tangan konsumen. Namun, keputusan tersebut dibuat di dalam ruang digital yang dirancang untuk mempercepat respons.
Ada notifikasi stok terbatas. Hitung mundur diskon. Ongkos kirim gratis dengan batas waktu. Tombol pembelian yang dibuat menonjol. Ada pula pilihan pembayaran yang membuat harga terlihat lebih ringan karena dibagi menjadi beberapa cicilan.
Baca juga: Belanja Online Makin Pintar, AI Jadi “Asisten” Baru Konsumen Indonesia
OECD menyebut teknik seperti hitung mundur, biaya tersembunyi, dan jebakan berlangganan sebagai dark commercial patterns. Survei OECD terhadap lebih dari 35.000 orang di 20 negara menemukan sembilan dari sepuluh konsumen pernah terdampak pola desain manipulatif semacam ini. Praktiknya dapat mendorong pembelian yang tidak direncanakan atau membuat pengguna menyerahkan lebih banyak data pribadi.
Jadi, masalahnya bukan sekadar kurang disiplin.
Ada ketimpangan kekuatan antara pengguna biasa dan sistem yang menguji ribuan cara untuk mempertahankan perhatian.
Coba Buat Jarak Sebelum Membeli
Kita mungkin tidak dapat mengendalikan seluruh algoritma.
Namun, kita masih dapat mengganggu alur yang dibangunnya.
Jangan langsung membeli barang setelah melihatnya di media sosial. Masukkan ke daftar keinginan, lalu tunggu setidaknya 24 jam.
Tanyakan tiga hal sederhana. Apakah barang ini memang dibutuhkan? Apakah sudah memiliki produk dengan fungsi serupa? Apakah tetap ingin membelinya tanpa diskon dan hitung mundur?
Kita juga perlu menyadari bahwa rekomendasi bukan perintah.
Barang yang terus muncul di layar belum tentu penting. Bisa jadi, sistem hanya mengetahui bahwa kita cukup lama memandangnya.
The Social Dilemma mengingatkan bahwa teknologi tidak netral ketika keberhasilannya diukur dari perhatian, pertumbuhan, dan pendapatan.
Karena itu, sebelum menekan tombol beli, ada satu pertanyaan yang layak diajukan:
Ini benar-benar keinginan saya, atau keinginan yang ditanamkan algoritma?
Dapatkan informasi menarik lainnya dengan bergabung di WhatsApp Channel Mulamula.id dengan klik tautan ini.